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嘩眾時(shí)代的四大傳播環(huán)境變遷
作者：肖南方 日期：2010-6-9 字體：[大] [中] [小]
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上回筆者《傳播，就是要嘩眾取寵》的文章引來(lái)了諸多同行來(lái)信探討，因郵件數(shù)量較多未能一一回復(fù)，筆者只能將“嘩眾傳播”系列慢慢用文章來(lái)進(jìn)行回復(fù)。
筆者在上文對(duì)傳播的歷史沿革作了簡(jiǎn)要回顧，同時(shí)也對(duì)傳播時(shí)代劃分提出了個(gè)人看法。今天筆者就傳播的環(huán)境變化對(duì)“嘩眾傳播”的必然性作簡(jiǎn)要闡述。
變遷一：傳播無(wú)處不在
這個(gè)觀點(diǎn)不是新觀點(diǎn)，但是理解的角度卻不是都很全面。
筆者將企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)或運(yùn)營(yíng)過(guò)程的諸多環(huán)節(jié)連貫在一起組成了“傳播循環(huán)系統(tǒng)”，包括了兩個(gè)方面：
一是顯性傳播方面：是指人員直銷(xiāo)（人際傳播）、包裝與物料（包括了產(chǎn)品包裝、廣告物料、企業(yè)VI應(yīng)用系統(tǒng)等方面）、企業(yè)自媒體（包括了內(nèi)刊、網(wǎng)站、企業(yè)博客、企業(yè)郵件等）、廣告與贊助、銷(xiāo)售促進(jìn)等方面。這些環(huán)節(jié)以“傳者中心”向外界進(jìn)行信息傳播，大張旗鼓地將品牌信息內(nèi)容準(zhǔn)確地傳達(dá)到目標(biāo)群體。
二是隱性傳播方面：是指商業(yè)展覽會(huì)、商務(wù)考察、會(huì)議、論壇、俱樂(lè)部、事件營(yíng)銷(xiāo)、公共關(guān)系等方面。這些環(huán)節(jié)以“受者中心”進(jìn)行植入式傳播，在“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”中達(dá)到“于無(wú)聲處聽(tīng)驚雷”的效果。比如廣東非常小器有限公司的冠軍論壇，經(jīng)常邀請(qǐng)一些知名人士前來(lái)主講，有興趣前來(lái)聽(tīng)課者必然會(huì)去了解非常小器是什么樣的企業(yè)等這些信息，同時(shí)授課講師也會(huì)因?yàn)橹鬓k方的“主場(chǎng)因素”，必然會(huì)將課件中的一些案例換成是非常小器的一些案例來(lái)印證，聽(tīng)課者將所學(xué)運(yùn)用至工作中并得到收益也會(huì)想起“非常小器”的冠軍論壇。從而使得“非常小器”的品牌通過(guò)這樣一個(gè)冠軍論壇得到幾次傳播。
當(dāng)然，上面說(shuō)這個(gè)觀點(diǎn)不是新觀點(diǎn)就是因?yàn)檫@些環(huán)節(jié)在企業(yè)日常運(yùn)營(yíng)中早就有了，只不過(guò)，隨著消費(fèi)者“慣性堡壘”的產(chǎn)生和干憂(yōu)信息的增多，這些環(huán)節(jié)的傳播功能更加凸顯而已。而且，這些環(huán)節(jié)貫穿了企業(yè)對(duì)內(nèi)管理和對(duì)外營(yíng)銷(xiāo)的每個(gè)步驟，有個(gè)時(shí)尚的觀點(diǎn)“傳播就是營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)就是傳播”所指就是這個(gè)意思。
變遷二：消費(fèi)者更要“面子”了
中國(guó)是一個(gè)江湖社會(huì)，面子情節(jié)嚴(yán)重，平時(shí)交往、喝酒吃飯都希望給面子。隨著改革開(kāi)放三十年，物質(zhì)文明建設(shè)到了物欲橫流的狀態(tài)，“倉(cāng)廩實(shí)而知禮節(jié)”，腰包鼓了的消費(fèi)者自然更加注重“面子”。
依據(jù)馬斯洛的需求理論，在解決物質(zhì)基礎(chǔ)之后，獲得尊重和自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)成為追求。中國(guó)的消費(fèi)者從物質(zhì)層面向精神層面過(guò)渡，重視他人和社會(huì)的評(píng)價(jià)，被評(píng)價(jià)的意識(shí)強(qiáng)，比如買(mǎi)了輛好車(chē)需要炫耀、買(mǎi)了套名牌服飾需要更多人知道等等，甚至在“面子”的作祟下，消費(fèi)者可以違背內(nèi)心的真實(shí)想法，去應(yīng)合公眾的看法，從眾化傾向明顯。
也正是這種“面子”情節(jié)，讓更多做品牌的企業(yè)看到了切入點(diǎn)，通過(guò)各種傳播手段和傳播方式，逐漸建立起一個(gè)“讓消費(fèi)者看到的事實(shí)”，這就是為什么同樣材質(zhì)和工藝的包，標(biāo)上LV的LOGO就可以身價(jià)暴漲，這就是為什么蒙牛、伊利可以大吹內(nèi)蒙古的牛奶是最好喝的（事實(shí)上，東北的奶源才是最好喝的）。改變了消費(fèi)者的認(rèn)知，從而讓更多的品牌關(guān)注在消費(fèi)者心目中排名第幾，而不是一味地注重在行業(yè)排名第幾。
消費(fèi)者和他身邊的消費(fèi)環(huán)境共同構(gòu)成一個(gè)“消費(fèi)勢(shì)場(chǎng)”，事實(shí)上，我們做傳播的人一定要明白，99%的人不是消費(fèi)者，但他們會(huì)影響到消費(fèi)者，形成一種“勢(shì)”，在他們的評(píng)價(jià)下，消費(fèi)者會(huì)順“勢(shì)”而為。比如你是一個(gè)中型企業(yè)的老板，身邊的老板圈都是開(kāi)寶馬車(chē)的，你也不好意思開(kāi)輛捷達(dá)與圈子里面的人打交道。
因此，“面子”讓名牌有了更大的生存空間，也讓更多的企業(yè)多了一份光榮與夢(mèng)想。
變遷三：媒體成為傳播的共謀者
我在上篇文章里也談到，隨著能夠滿(mǎn)足越來(lái)越多細(xì)分市場(chǎng)的個(gè)性化需求的媒體在不斷增加，同樣一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)有著不同的媒體來(lái)滿(mǎn)足，如何抓住受眾的注意力，也成為這些媒體的關(guān)注問(wèn)題，媒體從一個(gè)信息傳播的中間介質(zhì)變成了信息的共謀者。
傳統(tǒng)的傳播模式是品牌通過(guò)媒介將信息內(nèi)容傳播到消費(fèi)者，媒介只是一個(gè)中間傳遞信息的介質(zhì)。雖然每個(gè)品牌會(huì)選擇不同媒體作為信息傳播的載體，但是不同媒體之間所起的作用只是作為不同載體而已，這是一種直線(xiàn)型的傳播方式。此時(shí)，企業(yè)做品牌的意識(shí)或者說(shuō)企業(yè)做傳播的意識(shí)還比較模糊，先行者只需要簡(jiǎn)單至做個(gè)廣告片在央視一播就能夠成就一個(gè)品牌，諸如秦池、愛(ài)多之流即是如此。
然而，傳播技術(shù)的發(fā)展提供了消費(fèi)者能夠獲取、儲(chǔ)存、分析、管理大量相關(guān)信息的能力，尤其是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，搜索引擎、網(wǎng)上站點(diǎn)、媒體替換等手段已經(jīng)逐漸增強(qiáng)了消費(fèi)者和潛在顧客在全球范圍內(nèi)搜尋和評(píng)價(jià)品牌的能力。
一方面是同一細(xì)分市場(chǎng)不同媒體的數(shù)量在增多，另一方面是消費(fèi)者主動(dòng)出擊主動(dòng)篩選自己感興趣信息的能力在增大，為了吸引受眾的目光，不同的媒體將注意力越來(lái)越多地集中到如何力求最快、最新奇、最吸引眼球，也就是說(shuō)，對(duì)于品牌傳播或品牌活動(dòng)來(lái)說(shuō)，除了如何有效吸引媒體的關(guān)注，讓媒體對(duì)事件深感興趣外，媒體也會(huì)依據(jù)自身特性或價(jià)值取向進(jìn)行相關(guān)的加工。于是，作為中間介質(zhì)的媒體也變成了信息的共謀者。
近兩年來(lái)，正是這種媒體從中間介質(zhì)向信息共謀者角度的過(guò)渡，導(dǎo)致了傳播生態(tài)環(huán)境的破壞。一直值得關(guān)注的現(xiàn)實(shí)是，獵奇式的新聞、不辨真假的新聞、漏洞百出的新聞以及其他不實(shí)之信息，越來(lái)越多地出現(xiàn)在各大媒體上，尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體。在這種信息嚴(yán)重干憂(yōu)的情況，受眾在最初被短暫吸引關(guān)注后，對(duì)于媒體的信任度卻越來(lái)越低，而這樣以后，媒體又不得不花樣百出地再次想辦法吸引受眾，每個(gè)傳播系統(tǒng)都派生出許多新的傳播形式，于是上面的過(guò)程一再重復(fù)，愈演愈烈。在這種情況下，似乎形成一種“惡性循環(huán)”。
下面為傳統(tǒng)傳播模式與現(xiàn)行傳播模式的比較：
變遷四：傳播進(jìn)入循環(huán)擴(kuò)散階段
正如上面所說(shuō)，傳統(tǒng)的傳播過(guò)程是品牌通過(guò)媒介將信息內(nèi)容傳播到消費(fèi)者，這個(gè)信息流是水平發(fā)展的，企業(yè)必須不斷投入資金去推動(dòng)信息不斷流向消費(fèi)者，一旦品牌資金緊張而導(dǎo)致信息斷流的話(huà)，整個(gè)信息流的環(huán)節(jié)也宣告結(jié)束。可以看得出，這種單向的信息流其傳播效果的好與壞取決于資金實(shí)力，也就是說(shuō)，做品牌實(shí)際上是一個(gè)強(qiáng)者的游戲。
但是，隨著信息技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)傳播模式的破壞，消費(fèi)者從一個(gè)信息的被動(dòng)接收者向主動(dòng)接收甚至是創(chuàng)造信息的角色轉(zhuǎn)變，從而使得信息傳播變得更具體驗(yàn)性。也就是說(shuō)，每一個(gè)接觸信息源的消費(fèi)者都會(huì)被信息內(nèi)容、傳遞方式或者呈現(xiàn)的結(jié)果所打動(dòng)，繼而自己產(chǎn)生對(duì)信息進(jìn)行再次擴(kuò)散的愿望，從而實(shí)現(xiàn)了信息的二次擴(kuò)散。這種消費(fèi)者對(duì)信息的循環(huán)擴(kuò)散的變化特征，使得品牌傳播更需要“嘩眾取寵”，更需要具有二次傳播的發(fā)揮空間。
以筆者策劃的“喬森照明千萬(wàn)巨資強(qiáng)勢(shì)登陸央視”為例，喬森照明作為整體家居照明領(lǐng)域中近兩年最為閃亮的明星，2010年決定斥巨資登陸央視。在照明行業(yè)眾多品牌都砸向央視的今天，喬森照明此舉并沒(méi)有太多的亮點(diǎn)，筆者的任務(wù)就是提升本次央視廣告投放的興奮點(diǎn)與行業(yè)關(guān)注度。
為此，筆者以如何讓喬森照明央視廣告的二次傳播具有發(fā)揮空間為著力點(diǎn)進(jìn)行策劃，提出了“上央視、齊贊助，喬森照明簽約央視戰(zhàn)略合作伙伴”的方案。將喬森照明與中央電視臺(tái)的合作整成一個(gè)盛大的簽約儀式，邀請(qǐng)全國(guó)最為核心的8個(gè)區(qū)域代理商到現(xiàn)場(chǎng)感受，簽約地點(diǎn)就放在央視的梅地亞中心。
如果就此一個(gè)現(xiàn)場(chǎng)簽約的操作，整個(gè)活動(dòng)也沒(méi)有太多的興奮點(diǎn)，為此，筆者加了四個(gè)因素進(jìn)去，一是總裁現(xiàn)場(chǎng)公布三年品牌傳播規(guī)劃，二是央視現(xiàn)場(chǎng)錄制簽約儀式，三是央視記者現(xiàn)場(chǎng)采訪(fǎng)喬森照明總裁，最為得意之處是第四點(diǎn)，現(xiàn)場(chǎng)讓8大核心代理商共同出資贊助喬森照明的本次央視廣告行為。簽約儀式后又安排兩個(gè)興奮點(diǎn)：一是參觀鳥(niǎo)巢、水立方兩大北京奧運(yùn)會(huì)的標(biāo)志場(chǎng)所，彌補(bǔ)部分代理商在北京奧運(yùn)會(huì)期間沒(méi)有親臨現(xiàn)場(chǎng)的遺憾；二是通過(guò)關(guān)系，登上受限開(kāi)放的高達(dá)一百多米高的當(dāng)年奧運(yùn)會(huì)電視轉(zhuǎn)播塔——玲瓏塔，并在塔上展開(kāi)品牌傳播的意見(jiàn)交流。
整場(chǎng)活動(dòng)下來(lái)，8大核心代理商共同出資贊助喬森照明央視廣告，成為行業(yè)以及喬森照明的經(jīng)銷(xiāo)商體系內(nèi)討論的焦點(diǎn)，都認(rèn)為此舉“開(kāi)啟了照明行業(yè)的先河”，從側(cè)面反映出喬森照明與商家間的魚(yú)水之情，也表明喬森照明品牌的發(fā)展得到了行業(yè)的認(rèn)可，否則，誰(shuí)愿意從自己袋里拿錢(qián)出來(lái)替別人打廣告呢？
肖南方，曾長(zhǎng)期從業(yè)于家電行業(yè)，多次成功策劃過(guò)企業(yè)大型營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。后游弋于媒體江湖，寫(xiě)過(guò)一些引起轟動(dòng)的文章，著有《珠三角大懸念》一書(shū)。歷時(shí)10年沉淀悟出些許傳播心經(jīng)，因長(zhǎng)期游離在企業(yè)與媒體邊緣，成為“比企業(yè)更熟悉媒體，比媒體更熟悉企業(yè)”的兩棲人。現(xiàn)致力于品牌傳播研究，尤其是企業(yè)低成本傳播之道，提倡直效傳播，認(rèn)為“小成本、大傳播，方顯智慧”，于2008年底發(fā)起并成立了“南方營(yíng)銷(xiāo)策劃事務(wù)所”，在品牌咨詢(xún)、公關(guān)傳播、推廣策劃、區(qū)域觀察等領(lǐng)域進(jìn)行有效實(shí)踐。個(gè)人聯(lián)系：手機(jī)：13924951879； Email：emailat@163.com； MSN：maddy495@hotmail.com； QQ：41917655